《中国酒商》系列连载(二十一)︱坚持和坚守

来源:未知日期:2019-10-27 16:32 浏览:

  中华人民共和国70周年华诞到来之际,中国酒业协会选择以出书献礼的方式,为中国酒商这个特殊的群体著书立说,向全行业乃至全国人民展示一个群体和一个时代的缩影,展示我们对酒业未来的探索和热情、自信与坚强。

  这正是即将出版的《中国酒商——70位酒商向新中国七十周年华诞献礼》一书编撰的初衷。

  这部首次以展现新中国酒类经销商靓丽风采为主题的大型群体画卷式巨制,即将在今年10月第十四届中国国际酒业博览会上隆重首发。

  为满足业内外人士先睹为快之预期,自今日始,海纳机构公众号“大家酒评”联合《中外酒业》杂志公众号“中外酒业”平台,以系列连载的方式,每天展示一位超商巨擘的成长、作为与贡献,提前剧透《中国酒商》书中的部分人物与内容,以飨广大爱酒人士。

  

  建国70年以来,酒业涌现了许多超商、大商,他们因酒而来,经历了行业的风风雨雨,陪伴着品牌的成长而成长。作为全国知名大商,湖南新鸿基贸易有限公司(以下简称“新鸿基”)自2001年进入酒业以来,一直坚守品牌和品质,坚守渠道和消费者。正是因为这份坚守,新鸿基一直保持着稳定的增长,成为了酒业市场上的佼佼者。

  对于品牌和品质的坚守,新鸿基自2001年成立以来,一直没有改变过。作为水井坊在湖南省级独家运营商,新鸿基公司的建立的初心就是专业、专心、专注做好水井坊。新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟说道,新鸿基公司成立于2001年,当时就是为了独立运作水井坊,当时水井坊市场价格528元/瓶,远超市场价在300元左右的茅台和五粮液。是当时中国最贵的白酒。也正是因为新品水井坊的定位和价格,很多人都看不懂,更不敢轻易做。但新鸿基做了,这一做就将近20年。现如今,湖南已成为了水井坊的全国核心战略市场,销售额以及销售氛围一直以来是全国典范,市场持续健康发展,而新鸿基在这十多年来始终保持全国前三甲的市场地位。

  黎志伟认为,作为一个商贸公司,必须有自己的核心价值,做大平台,为上下游创造更大的价值,这样才能有更大的发展空间。而这个平台做大的第一步就是需要一个具备名酒基因的品牌。这个品牌会成就一个公司,而这个公司也会因为这个品牌而获得更多的经验和资源,更好的做好品牌。代理水井坊之初的新鸿基,具有良好的社会资源,但水井坊当时还是一个崭新的品牌,在湖南本土更加完全没有知名度,所有工作都要从零开始。面对这样的市场形势,新鸿基很快找到了对策,即针对目标人群和终端做针对性的推广工作,做“两端”,即高端和终端。一方面重点做好终端,首先选择A、B类酒店终端进行水井坊体验式的终端推广力度,精准输出水井坊的品牌内涵和历史文化。而后再做好其他终端;另一方面锁定水井坊目标消费群体,开展互动式的公关推广活动,加深高端VIP群体对水井坊的认识和认同,从而影响广大的目标消费群体。

  新鸿基首先选择了长沙为样板市场,多个渠道依次推广。首先,新鸿基从酒店渠道入手,采取高档品鉴、场景体验、特色包厢、文化杂志、水井坊民乐团组合等各种形式大力而广泛的进行水井坊品牌氛围的营造,让一部分消费者先喝起来,推广的同时传播水井坊“白酒第一坊”的企业文化理念。让一部分消费者喝起来,不能仅仅是餐饮渠道的消费者,消费领袖更重要,因此,新鸿基也同时启动了团购渠道,培养了一批忠实的消费领袖,在消费领袖的带动下,水井坊在湖南的品牌知名度大大提升,很快成为了当地的主流接待用酒。当时商超渠道是主流销售渠道之一,具有品牌标杆的作用,于是,新鸿基在操作前两个渠道的基础上,在重点商超进行促销和宣传,以扩大水井坊的知名度和与消费者的接触率。很快,新鸿基对长沙商超的覆盖率达到了100%,同时也加大了对烟酒店等流通渠道的掌控。随着水井坊市场的不断开拓,作为总代理的新鸿基也加大了对下游分销商的合作,一方面选择志同道合,有实力的地区经销商合作,另一方面配合公司营销活动,加大对经销商和市场的支持。

  通过新鸿基对市场的精耕,水井坊在湖南的市场地位已经牢固,成为了全国的重点增长市场之一。而新鸿基通过对水井坊品牌的成功运作,也成为了全国的知名大商,“新鸿基”三个字的也成为响当当的品牌。相互成就,即便在调整期,水井坊最困难的那几年,新鸿基也在坚守,黎志伟认为,市场的深耕需要坚守和韧劲。唯有坚守,风雨同舟,走过去就会看到彩虹。2016年,水井坊在继2015年行业深度调整之后,终于实现了营收和利润的高增长。此后,水井坊的业绩一路向上,增长越来越快。而作为核心的湖南市场,也一直都是中坚力量,一直稳定增长,如今水井坊的消费群一直在不断增大,销售额连年增长。

  在行业调整期,伴随着消费升级和互联网迅速发展,酒业渠道也发生了很多变化,传统营销渠道逐渐失效,互联网渠道开始兴起,使得整个行业弥漫着特有的互联网焦虑。面对酒业的调整,黎志伟反而特别冷静和理性,他认为行业的调整并非洪水猛兽,而是去泡沫化的理性回归,应该理性看待。对待新兴渠道,不能固步自封,也不要盲目跟风,而应该在接受创新的同时保持开放的态度。

  一直以来,新鸿基都在坚持对传统渠道,尤其是对终端的深耕。尽管新鸿基是以运营高端白酒为主,但弯腰深耕却是其优势之一。黎志伟表示,“新鸿基始终立足传统渠道,这是根本,只是在传统渠道价值重塑的时候将重心聚焦价值终端。”他认为,新鸿基坐拥名酒品牌资源,更多的是对上游厂家负责,如今消费者结构变化,经销商的目标客户日益碎片化,由此,最接近客户的终端始终是真正能够有效连接目标客户的有价值的渠道。“在渠道上,谁挖井挖得越深,才能做得更好,也就是说基础工作越扎实,才越是后面的胜利者。”正是由于新鸿基对渠道终端的坚持,从酒业调整期到如今的行业新常态时期,新鸿基一直走得很稳,一直保持着稳健的发展。

  黎志伟认为,从2016年开始,渠道开始“终端化”,厂商更加重视和发展终端,这是酒业渠道发展的必然过程。为了更好地合作和服务价值终端,2016年,新鸿基从品牌制转型区域制,同时每个区域又以县级市场为基本单位,明确团队目标,责任到人,及时掌握终端客户和消费者客户信息。对内不断升级公司管理系统,包括对市场终端、客户服务、提升管理效率、消费者的服务等。公司拥有专门的渠道运营部和消费者洞察部,渠道运营部就是深度研究酒类行业渠道运营规律,前瞻性预测、分析、研究、规划白酒营销渠道,发掘新渠道拓展品牌新的增长点,系统性构建渠道运营体系;消费者洞察部就是从消费者体验感、情感需求、品牌认知、营销场景等方面进行研究,挖掘消费者深层次需求,持续提升消费者对品牌的认知和产品体验感。以上两个部门为公司服务渠道和消费者提供了强大的支撑依据。对外部进一步扩大团队人员规模和提升综合业务技能及素养,并对人员进行网状化结构调整和安排,根据每个区域的服务半径和终端数量,确定人员是否增加,加强精细化服务。同时,为了更好的服务渠道客户,近几年来新鸿基基本实现了对销售数据化的管理,包括对市场、区域、模块、终端数量、服务频次等。新鸿基建立了服务于全省的客户服务管理系统,并实现了远程管理,所有的业务问题都能在当天实现服务和总结。

  新鸿基自成立以来,一直专注酒类品牌、渠道和消费者研究,其中消费者是重中之重。之所以做品牌,是消费者的需求,之所以做终端渠道,是因为他离消费者最近。尽管做了品牌和终端渠道,新鸿基对消费者的服务也没有落下。为了更好的服务消费者,适应品牌方对市场、渠道、消费者的需求,新鸿基也一直在打造一个为消费者服务的平台。作为一个品牌省区总代,要直接接触并服务消费者,所需要耗费的物力、人力、财力都非常大,过去这些工作主要由本地经销商来做,而如今在新鸿基的坚持下,他们做到了。近两年来,新鸿基通过自身团购的建设以及与T1经销商的深度合作,建立一整套的消费者服务体系,从省会城市、地级市、县级市到乡镇,新鸿基都配备了自己公司的人员进行直接服务,不仅有利于更快的反应市场信息,也能加强对消费者的服务,提升品牌力。

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