与产品的功能、价值、质量、技术含量等不同

来源:未知日期:2019-10-05 19:06 浏览:

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  洛阳地处河南省西部,新亚欧大陆桥东段,横跨黄河中游两岸,“居天下之中”素有“九州腹地”之称。东邻郑州,西接三门峡,北跨黄河与焦作接壤,南与平顶山、南阳相连。现辖偃师市、孟津、新安、洛宁、宜阳、伊川、嵩县、栾川、汝阳等一市八县和涧西、西工、老城、廛河、洛龙、吉利六个城市区;总面积15208平方公里,其中市区面积544平方公里;总人口600万,其中城市人口120万。

  洛阳素称“九朝古都”,是国务院首批公布的历史文化名城和著名古都,旅游业发达。另外,大中型骨干工业企业集中,使得洛阳的经济水平尤为可观。

  洛阳的经济水平仅次于郑州。人口众多、经济发达,为白酒市场的提供了先决条件。酒水市场容量超过10亿元。地产品牌中两家杜康的明争暗斗和外来品牌的强势攻击,让洛阳白酒市场显得异常热闹。河套、丰谷、四特等都对洛阳给予厚望,特别是河套和丰谷都创造过销售神话,并成为当地的主流品牌。然而,目前的市场局势已经发生变化,汝阳杜康已经拍卖。

  “杜康之争”:对于古都洛阳,大家都不陌生,“杜康之争”在业界早有报道,作为地处同一座城市的两家老牌酒厂——汝阳杜康酒厂和伊川杜康酒厂因商标之争纠缠多年,但这并没有影响洛阳人对杜康酒的信任和热爱,“官司照打酒照卖”成为两家杜康的真实写照。在洛阳市,随处可见带有“汝阳杜康”招牌的副食店,也随处可见酒店角落里堆放的伊川杜康国花酒的空酒盒,而中国杜康、一星中华杜康、大酿坊(汝阳杜康的子品牌)等品牌更是俯拾皆是,让人真切地感受到两家杜康在洛阳明争暗斗的激烈状态。

  中档酒:也许正是两家杜康的“德比大战”,让外来品牌有了生存下来的缝隙。60元—100元的终端价格是洛阳白酒消费的主流价位,也是白酒竞争最为惨烈的区间。目前,这一价位的品牌有河套老窖、大酿坊、双沟大曲、中华杜康等,且竞争方式相对简单,除了人海战术就是价格战,而消费者也没有什么忠诚度可言,只要口感过得去就中。”因此,洛阳可以看作是中档酒的天堂。

  从现在来看,丰谷、河套虽然出现了不同程度的下滑,但他们快速成功的经验对现在的品牌来说还是很有借鉴意义的。

  

  丰谷:丰谷进入洛阳的时间大约是2001年的下半年,但线年开始的。启动初期,丰谷采取的策略主要是促销,一方面是促销力度大,几乎每个酒盒内都放有礼品,这在当时促销品兴起时间不长的洛阳对消费者很有吸引力。另一方面是促销有新意。比如当时比较畅销的三星丰谷王中,每瓶酒都放有十二生肖的精美打火机,在酒店很受欢迎。为了保证市场既有推力又不致于导致价格失衡,终端促销初步成功以后丰谷在促销手段上对渠道开始控制。丰谷的总经销商对分销商的渠道促销分两部分兑现:一部分现兑,另一部分则过一段时间再兑。但最终的促销力度(丰谷给分销商的促销主要体现在供货价上)大小是根据销量多少来定的,销量越大,享受的供货价越低,但前提必须是保证市场秩序的良好。这一措施让丰谷在后期对市场控制自如。

  河套:比丰谷进入洛阳时间晚一点的是河套。河套主打中低档市场,其主推产品的市场零售价在30元左右。河套同样在洛阳取得了大丰收,2004年销售额接近5000万。河套的成功主要缘于对经销商采取了返现金的奖励政策,即经销商每卖一瓶酒,就可以获得厂方提供的相应额度的现金返利。这和很多品牌返实物不返现金的销售策略形成了较大区别,也极大地调动了经销商的积极性。此外,河套也在促销上下足了功夫。因丰谷、四特等在促销花样上几乎全部用过了,所以河套的策略就是促销力度大。其连续开展了“开瓶有奖”、赠送打火机或现金等促销手段。有些消费者明确表示,就是为了拿礼品才点名要喝河套老窖。

  但从去年开始,不管是丰谷还是河套,与之前几年相比销量都有不同程度的下滑,并逐渐退出了“主流品牌”行列。当地业内人士分析说,炒作和促销是这两个品牌操作成功的共性原因,但同样也是其产生下滑的主要因素。在洛阳不具备品牌基础的情况下仅靠促销和炒作很难真正在消费者心中扎下根。对于河套的下滑还有一种说法是经销商注意力的转移。河套市场逐渐成熟以后该品牌经销商自己买了汝阳杜康的一款系列,这样在河套身上下的功夫自然要减少许多。尽管如此,目前河套在洛阳依然保持着相当的走量。

  地产酒——汝阳杜康:一般情况每个地方的地产酒势力很强。但洛阳就有些例外,汝阳杜康和伊川杜康与外地品牌相比明显处于下风。然而从2005年开始,地产酒中汝阳杜康开始突然发力,并迅速成为洛阳白酒市场的主力品牌。

  汝阳杜康的一星中华杜康(当地人俗称长脖子杜康)是最红的一个品牌,市场零售价每瓶30多元。其次汝阳杜康的众买断品牌也分别占据着一部分市场,比如大酿坊,终端价位每瓶在30元到40元之间。自去年5月上市以后,该品牌几乎每个月都有大型的促销或宣传活动,迅速成为汝阳杜康系列中的干将。

  汝阳杜康的成功主要得益于其大量开发子品牌的策略。而这种策略被陕西的西凤、山西的汾酒等成功运用过,我刊称其为“狼群战术”。

  从去年开始,汝阳杜康利用自身品牌在当地的影响力开始大力度开发买断品牌,数量之多令人感到惊奇。经销商估计大概有数百个。

  大量开发子品牌对汝阳杜康的洛阳重塑市场地位起了巨大作用。首先是有效整合了经销商资源。由于利润丰厚,当地绝大多数优秀经销商都在汝阳杜康开发了自己的品牌,这样无疑让外地品牌很难找到合作伙伴。其次,多个汝阳杜康的产品每个都有一点走量,合计下来所占市场份额必然会很大。而且这样容易形成旺销的市场氛围。再次,由于买断比代理的利润要丰厚得多,经销商操作积极性远比以前要高涨,也敢于往市场上投入。大酿坊就是其中一个。该品牌几乎每个月都有大型的促销或宣传活动。再比如买店。据说只要河套等外地品牌买店以后,汝阳杜康不管是那个系列就会立即通过各种手段重新将该酒店买下来,这样使得外地品牌很受排挤。

  实际上,据说汝阳杜康的这种策略并不是有意识的,而是前几年酒厂在发展上遇到了一些困难不得已才“出售品牌资源”的。而且品牌开发的门槛特别低,“几十万元就能买断一个”,这也是今天汝阳杜康品牌子数量如此之多的主因。但不想这种策略居然让酒厂的日子一下子从温饱过渡到了小康。

  但是,好景不长,汝阳杜康仍没有逃脱被拍卖的厄运。时至今日,已事隔半月有余。汝阳杜康虽是由白瑞信托收购,但谁是其幕后委托人成为业内人士竞相猜测的话题,愈猜愈热。杜康之争暂告段落。

  老白汾:当然,尽管汝阳杜康一路领先,其他品牌并没有因此而懈怠。伊川杜康作为当地一较具实力的地产酒,也有自己的一片天地。而老白汾酒则是目前在中高档市场(零售价70多元)冲劲较大的品牌。据调查,老白汾是从2006年春节开始操作的,两条腿一起走,名烟名酒店和酒店同时启动。烟酒店的策略是买酒赠酒,一瓶老白汾120-130,赠送价值20多元的香烟一盒;而餐饮渠道则是明促暗促一起上。另外给经销商的政策也比较优厚;头一年的市场投入费用实报实销。但很多人搞不清到底是哪个企业做的。因为河南世嘉、石家庄桥西以及洛阳当地都有老白汾,甚至仅“十年老白汾”就有五六种。所以老白汾之乱也是商家最为头疼的事情。目前老白汾看起来势头很猛,但还没有上量,只有近200万的销售额。

  其他:此外,道光廿五从今年春节前也开始操作,前期免费铺货,但没有什么销量,一是刚开始操作就遇到了淡季,二是人员还没有稳定下来。诗侧太白从去年开始发力,由于餐饮渠道费用居高不下,诗侧太白选择了从流通和烟酒店下手。西凤目前也是比较看好的品牌,消费者非常认可。

  中型以上的饭店约有1500家左右,特别上档次的有100多家。中档饭店的进店费一般在500-2000之间。近年来还出现了“大包商”现象,即经销商买断酒店的供货权。因此不少新品开始避开酒店操作。

  洛阳的商超业比较发达,很多全国大型连锁超市比如、丹尼斯等都在洛阳有连锁店,有的甚至开设了多家店面。此外当地的大张超市也是颇具规模的,其连锁的有40多家。商超内每个品牌的进场费大概需要4000元左右。

  自带酒水现象在洛阳已经相当普通,当地业内人士估计约有70%都是自带的。原因就是酒店和商超及烟酒店内的差价太大。而迅速啬的烟酒店已经成为自带酒水的重要渠道。烟酒店现在在洛阳已经颇具规模,并且有的是连锁型。目前有些品牌开始尝试从烟酒店寻求突破。

  近年来出现“大包商”现象,即经销商买断酒店的供货权。因此,不少新品开始避开酒店操作。

  洛阳的消费者有两大特点:一是没有品牌忠诚度,只要口感对了就可以接受;二是喜欢凑热闹,哪家的促销力度大就选哪家的酒。基于这样的消费习惯,高档名酒对于经销商来说赚不到太多的钱,只能成为经销商代理其他品牌的资本。真正赚钱的是二线名酒,这些产品给经销商的发挥空间大,我们产品可以根据自己的优势来运作市场。我们对产品运作的效果如果能很好地把控,就可以达到抢占市场的目的。

  那么,针对洛阳这个白酒销量的大市,我们不能掉以经心。然而,要想抢占市场,首要的问题是培养消费者的品牌忠诚度。

  品牌忠诚度一般分为行为忠诚和情感忠诚,行为忠诚度是指消费者在消费行为上能够持续的购买某一种品牌的产品,这种持续的行为可能源于消费者对这种品牌的好感,也可能是由于购买冲动、活动促销、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于其它竞争品牌等与情感无关的因素促成的。情感忠诚度一般是指某一品牌的文化与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌产生了很深的感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的一种精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

  作为一个品牌,赢得消费者的好感和信赖,满足消费者的需求,让消费者更满意,是获得品牌忠诚度的基本条件,也是保持企业利润不断持续增长的重要保证。那么,如何才能获得消费者对品牌的忠诚度呢?经过研究和分析,我们认为,不断地提升品牌对消费者的吸引力,是获得品牌忠诚度的根本之所在,通常情况下,打造品牌的吸引力主要在四个方面下功夫。

  一、最大限度的满足消费者的需求。消费者买走的不仅仅是产品本身,而且还包括产品的文化、功能、特性、服务以及由此带来的种种好处,在产品价值同质化的状态下,通过提升附加价值来实现品牌的差异化,从而达到巩固品牌忠诚度的目的成为一种必要的手段,具体一点来讲,d88尊龙。就是在满足消费者物质需求的同时,让消费者感受到精神层面的享受,使消费者产生购买乐趣和服务享受。

  二、不断提高产品的质量和创新能力。产品的质量和创新,也是吸引消费者对品牌忠诚的基础条件之一,纵观中外各大名牌产品,无一不是把产品质量和产品创新放在首要位置的,只有过硬的质量才能打造成金字招牌,只有不断地提升产品的技术含量,才能更紧密地联系消费者,以达到维护消费者对品牌的忠诚度。

  三、企业进行有效的沟通,畅通的信息互动也是保持消费者对品牌忠诚的一个重要因素。企业可以通过建立数据库、定期拜访、公共关系、广告、网络传播等形式与消费者建立长期而稳定的互动交流机制。

  四、塑造良好的企业形象。与产品的功能、价值、质量、技术含量等不同,企业形象是提供消费者品牌忠诚度的一个重要部分,它需要企业进行长期的、全方位的努力,任何一个损害企业形象的失误,都有可能会消弱消费者对品牌的忠诚度,甚至会导致消费者对品牌选择的转移

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