专家破解买酒赠车密码

来源:未知日期:2019-07-26 19:00 浏览:

  经常关注酒类展销会的朋友往往会有这样的错觉,这到底是酒类展销会还是汽车展销会?从面包车到轿车,再到商务车一应俱全,再加上车旁站着的靓丽模特,怎么看怎么像是在车展现场。直到看见买酒送车的广告牌,才算明白原来这只是酒类厂商的促销活动——订购30万元产品,送价值3万元的面包车一辆,订购50万元产品,送价值10万元轿车一辆……时间一长,大家对于这样的买酒送车活动也渐渐习以为常,顶多感慨上两句:看来这酒的利润还是蛮高的嘛!

  9月27日在郑州召开的中国首家购物等额赠送平台——优优傻送网项目启动仪式上,更是打出了“只要购买一定数量的五粮液系列酒,就可以免费得到等金额您想要的车险、冰箱、洗衣机、电动车、汽车等”口号。一时间,买一赠一成为白酒销售的必杀技。

  不过,你如果“见识”了杜康老酒系列新品上市而推出的买酒送车活动,你可能更有感慨了——打款19.98万元,赠送价值19.98万元的200E豪华版凯美瑞轿车一辆,再赠送25万元的酒水;打款29.98万元,赠送价值29.98万元新款奔驰B180一辆,再赠送35万元酒水;打款55万元,赠送价值46.98万元的新款奔驰E260一辆,再赠送65万元的酒水……

  这样看似“赔本赚吆喝”的买赠活动,在让人吃惊不已的同时,也着实让人摸不着头脑!车送出去后,酒不就等于是白给了吗?买酒人如果将这白给的酒不计成本地倾销出去,对新产品的市场培育将有什么影响呢?

  

  对于记者的疑问,活动方表示:白酒行业从2013年下半年开始出现下滑,三公消费的遏制和国人喝酒的理性化导致白酒行业竞争激烈,产能严重过剩。如何把白酒售出,并养成客户的消费习惯,成了整个行业的新课题。以前传统的白酒营销主要靠三招:一是公关高端消费,但现在国家政策调控,这条路走不通了;二是铺天盖地砸广告,但现在消费者对广告已经有抗拒心理了;三是小型促销活动接连不断,由于活动太多且力度有限,也日渐不能引起消费者的关注了。

  “为此,我们决定推出这次力度空前的买赠活动,之所以力度这么大,是因为我们把广告费用、市场前期开拓费都节省下来,回馈给了终端客户。目的就是为了增强品牌影响力,扩大市场占有率,这是一个长远的战略。当然,我们对于订货者的资质也是有认定标准的,比如要有一定的资金实力及周转资金;要遵纪守法,诚实守信,合作意识强;要有快消品或白酒的成功运营经验,在传统渠道、餐饮渠道、KA渠道和团购网络具有优势地位;要具有市场驾驭能力和终端客户开发能力,同时有一定分销、配送、仓储及公关能力;要遵循公司的市场管理制度和经营模式,认同杜康品牌文化等。同时,还要求其严格执行价格管理保证体系才行。”

  另据记者了解,西凤酒超高端“国典凤香”系列也会在近期推出类似活动。而前不久“买泸州老窖送等值车险”的终端促销活动,也属于这种“异业联盟”的营销模式。目的都是先抢占市场,再谋求效益。

  采访中,酒类营销专家肖竹青对于此类看似等值的买赠活动有着非常透彻的分析,从深层次看,这种抱团取暖的组合促销模式,背后反映的是目前中小企业融资困难的现状。而对于酒类经销商和汽车经销商来说,看似等值的买赠活动,其实还是有很大操作余地的。说得通俗点儿,就是羊毛出在羊身上。

  首先,白酒本身就是品牌溢价非常高的产品,其成本很大一部分都放在推广宣传和后期的市场培育方面,酒本身的物理成本远远低于市场标价。其次,豪华汽车市场同样竞争激烈,尤其是近期国家对于豪华品牌的反垄断调查不断加剧,使得原本定价过高的不少豪车有了几万甚至十几万元的优惠空间。两方面综合起来,酒水的物理成本加上汽车优惠后的市场售价,和车子的公开报价也就差不了多少了。所谓等值的买赠,其实酒企和车企到最后都不会赔。酒企宣传时是买酒送车,车企宣传时是买车送酒,各自产品的附加值看起来都增加了不少,双方各取所需。另外,由于这种合作模式能够最快速度地实现资金回笼,对于贷款利息压力较大的企业来说,也是一项很大的潜在价值。

  众所周知,密集代理一直是白酒企业实现扩张式赢利,提高市场覆盖率和市场占有率,实现单品规模效益突破,营造销售氛围的一种可行、有效的方式。特别是具有一定网络、资金、队伍和理念的代理商数量的增加,对业绩的贡献尤为重要。而这种特别‘抓眼球’的买赠活动,恰恰是打动此类较有实力代理商的最好办法。“不过,对于咱们普通消费者来说,看看热闹就好”。

  对于酒类企业营销活动多,品质提升少的现状,著名白酒专家沈怡方坦言:在行业调整期,若企业仅仅重视营销花样,而不是在酒类产品的质量上、技术上去迎合市场需求的话,还是无法走出困境。

  亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤也表达了类似的观点:过度偏重营销,不仅对品牌伤害很大,而且没有真正理解白酒品牌的价值塑造。利来w66。白酒是社会交往化产品,品牌价值塑造特别重要,而其立足点首先是品质。虽然“好酒也怕巷子深”,但前提必须首先是好酒。

  如今,在很多酒企的经销商大会上,厂家往往是大谈营销,而很少谈技术和产品。由于白酒企业普遍不注重技术,很多一线酿酒工人的薪资收入与销售人员相比往往有很大差距。导致酿酒“用工荒”在各地频频出现,厂里的酿酒工人大多愿意去营销一线试试运气,如此下来,何谈酿酒技艺的提升?

  诚然,在中国白酒两个繁荣的阶段,营销模式的创新起到不可小视的作用。但是说到底,营销创新只是工具,“营销为先”也只是一个概念,在行业调整期,单纯依靠营销革新,不可能回归市场正途,酒产品与其他类型的产品一样,都需要技术与品质立身,其后才是营销模式的驱动。

  只有采用技术变革与营销变革并重的模式,转型为适应消费者需求的服务者,才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

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