面对2019:快消品企业如何把握体验式新营销机遇

来源:未知日期:2019-06-22 05:11 浏览:

  这几天,我把李渡最近五年来做的一些东西,整理了一下,今天晚上跟各位做一个汇报。

  很多人可能有疑问,沉浸式体验是什么?我简单的举两个例子大家就懂了,比如说我们打游戏就是完全沉浸进去了。还有一种就是打牌,你打牌打游戏的时候,真的连电话都不想接,非常不愿意别人来打扰你。

  当时我们打造国宝李渡的沉浸式体验的时候,我们也是这么想。一定要做到消费者在你这个地方一个半小时、两个小时,一定是不想接电话,不想被打扰,就完全沉浸进来了。所以来做沉浸式体验的时候,就要做的能够彻底吸引消费者。

  因为我是学酿酒的,还当过六年酿酒车间主任。所以我在白酒行业里面对消费者的理解,我认为还是比较准确的。

  在14年3月8号我来到李渡以后,我就发现李渡确实有一些别人没有的,比如说是2002年的中国十大考古发现,也是全国重点文物保护单位,全国3万家规模以上酒厂,只有五个全国重点文物保护单位,所以这个是很稀缺的。

  加上我们持续的去打造李渡文化,这种消费者认同的背书,包括国家工业遗产、国家4A景区以及大家知道的李渡是王安石和晏殊的家乡,闻香下马,知味拢船这个成语,就是从李渡这个千年古镇开始流传开来的。

  还有就是我们华主席,1971年7月12号来到过李渡。所以李渡他的这种给到消费者的信任背书是没问题的。所以我们在这个基础上,来打造消费者喜欢的、愿意互动和参与的这种沉浸式体验,就有一个文化的基础。

  具体说到我们的全国重点文物保护单位,就是中国最古老的窖池元明清这三个朝代,从地底下挖出来的文物,是我们李渡延续使用时间最长、最具地方特色、是目前为止最古老的窖池。

  李时珍有一本书叫本草纲目记载。烧酒非古法也,自元时始创其法。就是讲的李渡挖出来元代古窖,验证了李时珍本草纲目的记载。

  这是四年前我们确定的叫营销场景化,消费体验化,传播互动化,品牌口碑化。我们把所有的营销都装到我们的场景打造里面来,把所有的能够跟消费者有关的全部放到体验里面去,让消费者看不到营销,看不到消费,看到的是场景和体验。

  所有的传播,通过微信,通过新媒体、自媒体形成消费者互动,形成口碑。我们做了一些酒糟冰棒、酒糟鸡蛋、自调酒、酒王争霸赛,还有中国白酒品评的国家标准以及全酒宴等等,有七个项目是我们的李渡首创的沉浸式体验的项目,让消费者非常乐意参与,而且产生共振和共鸣。

  所有不能让消费者产生共振和分享的体验,都不是好体验。所有不能让超消费者去分享的活动我们都不参加。

  这三年多有九位省委常委,因为李渡的元代古窖和文化,因为这种沉浸式体验,因为这一瓶李渡高粱1955,来到李渡视察和指导,也给我们的品牌带动产生了很好的效果。

  我觉得未来在快消品,特别在酒类这一块,体验营销应该是有这种共性的,可以复制和分享的新营销模式。

  说到消费者的沉浸式体验我们要把我们自己厂家和品牌需要的东西包起来,把消费者需要的东西排在第一位。

  比如说我们请专家来跟我们共同举办了三届国家级品酒师的培训。由国家人社部颁发的国家级品酒师的证书。这种全部是由我们李渡举办,而且分文不取。全部是我们来培训,而且来颁证效果很好,反映很好。

  今年在秋糖,我们又把我们的这种沉浸式体验再升级,我们做了酒糟面膜,酒糟口红、酒糟果冻,还有牛肉辣酱等等,都是通过酒糟里面的SOD加入酵素,然后通过再次的高科技发酵,做出来酒糟面膜高科技产品。

  随着沉浸式体验的升级,我们总结就是沉浸式体验有七个一:一部中国白酒文化;一跟酒糟冰棒;一场酒的表演;一瓶自调酒;一个中国白酒品评的国家标准;一座绿色全酒宴;一次全国性定制。

  我们总共是三级体验。国宝李渡知味轩就实现了每一个城市,都可以来开国宝李渡知味轩。把体验做到您的家门口。

  国宝李渡知味轩的打造场景,包括体验全部是参照总舵,也就是参照酒厂的文化品位。这种风格做出来以后反应比较好,场景做了以后,体验做了以后就能够打动消费者。

  从去年开始我们又把这种复制,做到了乡镇、街道,叫李渡高粱合作社。做到全域、全程、全感官的体验,形成了三级体验,不断形成消费者的共振和分享。

  这三大ip,一个是我们的元代古窖,一个是我们的李渡高粱1955,还有一个就是汤司令。这种话题感,比如说我们跟中央电视台的著名节目主持人董倩老师,在央视的发现之旅记录东方对话,就是能够让这种社群新媒体有共振有话题。

  还有我们跟袁隆平等老师,跟李渡高粱1955的共振和点赞,也形成了很多话题,跟全世界最有价值的三位中国老人点赞,李渡高粱1955,他们三位加起来已经270多岁了,这个是不可复制的一个高度。而且都是知名度很高的。对李渡高粱亲友独钟的三位大咖,这是我们的三个ip。

  我们总结了一个词叫入口即化,我们这个香型是馥合香型。复合香型就是四种以上的香,叫浓头、酱尾、清中间、沾唇是米香,我们也简称一口四香。端杯闻浓香,沾唇是米香。入喉有清香,后味呈酱香。

  这一款酒的这种陈酱味,是在中国白酒里面,我们可以跟同价位的所有的中国白酒PK,包括茅台、五粮液在内,就这一款酒的口感是确实在中国白酒里面是数一数二的。

  因为李渡高粱1955口感具有侵略性和独特性,非常的不可复制,所以在2015年9月9号与53度飞天茅台一起获得欧盟总部的布鲁塞尔大金牌奖。

  布鲁塞尔大金牌奖是1397款产品中间脱颖而出,跟53度飞天茅台一起。所以大家有机会的话也可以品一品这个酒。这也是汤司令做酒三十年来最高水平,最能代表中国白酒酒体的一款比较独特的产品。

  价值体验,有两个方面,一个是物质价值,一个是精神价值。物质价值就是我们真正的这种文物和文化,打造出来的独一无二的好产品。

  精神价值就是深体验强认知价值打造系统。现在李渡如果说有缺点,需要补短板的就是价值变现。价值变现就是包括渠道数字化和用户私有化。

  李渡从去年开始,我们就做渠道数字化和用户私有化,通过给终端网点的老板装机,通过人人通、城镇通、店店通把线下的交易全部移到线上,提高效率,加强跟消费者之间的关系。

  按照刘春雄老师的新营销理论,传统的叫认知交易关系,和新营销的体验,认知传播,这个里面两个循环的连接点,就是认知,传统的营销是认知交易关系。

  三位一体和三度空间。线下社群和全网在李渡往前延伸了体验和传播,也就是现在的新营销,按照刘老师的总结是体验、传播、认知、交易、关系,五位一体。

  李渡是由沉浸式体验开始,通过互联网和自媒体、新媒体产生强烈传播,然后产生一定的认知以后顺带有交易和关系。那么关系又连接到体验,五位一体,每一个循环都是连接的,每一个循环都可以任意切入。

  从体验来说,它有三个价值,一个是品质的认同,还有一个是价值的认同,第三个是情感的连接。因为你来到李渡以后,你会发现他的这种品质是信任的,你会发现他整个里面的这种价值是能够让消费者认同的。

  第三个就是这种情感的连接,消费者不但是体验者,而且是传播的发起者。是体验和传播成为了一个无缝的对接。

  前一段时间一位大咖说,不知道全世界第二高的山峰是什么,但是你一定能够记住你自己走过的每一座山峰。体验它起到的这种作用就是在他圈子里面,他认为可以拉得出手的,有文化有面子的。那就是他体验过的,他信得过的。这个产品,比如说像李渡这种小而美的,它能够认同的,这个是能够产生比较好的这种价值变现。

  所以李渡做了一个案例,就是三级体验实现了全域的可移动化的体验,以及全程的包括产品、工艺、原料以及它的这种衍生产品,叫全域、全程和全感官的一个泛体验系统,体验和传播,打造了消费者的认知。

  这个认知是基于它的体验和强关系以及社交分享三个方面形成的认知,这个认知是非常牢固的,是发自消费者内心的,叫强认知,深体验。强认知、高传播这个交易自然就形成了。特别是通过线上线下一体化以后,交易和关系自然就流下来了。

  我们总结了一下,2018年,到南昌、到国宝李渡酒厂来,直接参观体验考察达到了5万多人,直接购买就达到了我们销量的1/4。同时有40多家国宝李渡知味轩,又接待了4万多人的体验和品鉴,这个里面每一瓶单瓶价格在200块钱以上的高端团购,占到了我们总销量的2/3。

  我去年就关注了李渡,今年两三个月前去了一趟,我觉得非常震惊。震惊有几个我认为他创造了几个奇迹。第一个是光瓶酒的奇迹,价格最高,现在卖的730,而且还得涨价。涨价可不是有价无市,还是是因为卖得好供不上涨价的,他就1955和1975一年涨了好几次价格,我觉得这是一个奇迹。

  第二个奇迹,就是在汤司令上任之前,要五年换了五任总经理都没有干成,汤司令上任了四年时间年年翻番,而且已经这个势头非常猛。第三个是李渡不怎么考核业务员销量,原来考核占10%销量,咱们实现的占20%,因为他其实不怎么考核销量大的销量,噌噌噌的翻翻往上涨。它这个里面一定有它的独特的营销的逻辑。

  我觉得李渡的营销逻辑,简单说就是两个词,第一个叫体验。这个体验我觉得如果没有体验的话,今天汤司令讲了沉浸式的体验,如果没有去体验的话,可能是抽象的没有感觉的,但是消费者只要去体验的话,那就是要买他最贵的酒要买他最好的酒。

  因为真正的感觉到不是说体验,不是说去看一看,不是说去品鉴,他这个体验是个多层次的。我总结他的体验有这样几个特点,第一个它有全程体验,从原料到工艺到成品到衍生产品,酒糟冰棍、酒糟鸡蛋、酒糟的面膜,这些东西他是一个全程的体验。

  第二个是什么?是一个全域的体验,它有总舵有分舵有小舵,那么它也可以是移动的,不管到哪李渡可以做体验。比方说我们上次和鲍老师,我们在郑州开完大会就提案场景搬到郑州了,复制了这样一个体验的场景。

  当然了体验本身,形成的品质认知是一个过程,那么李渡酒的第二个特点是什么?就是在体验的过程中他这个体验很有趣味性,很有仪式感很有参与感,在体验的过程中打造了三个ip,形成了三个IP矩阵,第一个ip本身,汤司令就是成了一个ip了,所以他是现在在白酒行业的知名度很高了,而且它本身汤司令是有IP化的基因的,是个好玩的一个人。

  那么第二个ip是什么?是1955标志性的产品标志性产品,他经常涨价,因为它不够卖。第三个就是它原来的古窖池,它三大ip不是说我是去传播做出来的,是在体验的本身就是传播,所以刚才汤司令讲的这几个关系,一个是体验驱动的营销体验,驱动营销就是有三句话,第一叫深体验、强认知,高传播。体验所产生的认知是最深刻的认知,那么认知的强度很高,如果说变成了有仪式感有参与感,有娱乐性的话,这个时候他就有很大的传播力了。

  其实自2010年来白酒行业没有新的品牌崛起,如果说崛起的只有两个,一个是江小白他是属于新生代接受的白酒。第二个是什么?我把李渡这个酒称为叫新中产,因为它的价格并不低,它原来的价格比较低,卖十来块钱左右的酒,光瓶酒嘛。现在整个长到两三百块钱了,当然高端是700多,1955是700多了。

  那么它面向的是一个新中产,这个新中产,我们用传统的方法,比方说用新生代的方法是不行的,那么传统的传播方法也不行,但是他体验式的传播,体验式的营销驱动,我觉得恰恰符合我们这个时代的一个特点。

  我觉得体验式的传播营销的方式不仅仅属于李渡,也不仅仅属于白酒,而是属于我们这个时代的所有的高端产品,争夺市场的一个驱动模式。

  这就是我最近也和一些在国外比较营销了解的情况,比方说日本的,比方说中国台湾的这样的一些地方,他们做高端产品基本上是企业来驱动的,和我们过去传播驱动的是很不一样的。

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