郎酒等酒企集体涨价:博弈千元以上价格带

来源:未知日期:2019-06-11 16:09 浏览:

  在白酒行业的传统“淡季”来临之际,一股白酒企业集体提价的热潮正扑面而来。

  郎酒也以实际行动加入了停货提价的行列。5月20日,郎酒集团下属的四川古蔺郎酒销售有限公司(以下简称“郎酒公司”)发布通知称,该公司销售的红运郎、青云郎等奢香藏品暂停接单和发货。

  此外,郎酒停货提价也使得其向经销商压货的情况再度受到关注。《中国经营报》记者注意到,此前,郎酒因向经销商压货引发不满,此次停货提价或再次引发厂家与经销商的博弈。但在白酒行业专家铁犁看来,对于身处弱势的经销商来说,不存在博弈的概念。

  多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访中表示,当前白酒企业纷纷涨价,主要目的是抢占茅台涨价后在千元价格带留下的空间,不过众多酒企能否站稳千元价格带还有待观察。“高端产品和高端品牌不是一个概念,不是每一个产品都能做高端品牌的。”铁犁说。

  5月20日,郎酒公司发布通知称,奢香藏品(红运郎、青云郎等)产品暂停接受订单、暂停发货。

  对此,有业内分析人士认为,郎酒暂停奢香藏品的供货,主要原因之一是为青花郎产品提价作准备。果然,5月21日,郎酒青花郎事业部华北大区发布通知称,53°、44.8°的500ml青花郎团购统一报价上调为1059元/瓶,最低成交价959元/瓶。

  此外,在华北大区价格调整之前的5月7日,郎酒已经对华东大区、中原大区等区域市场上的青花郎价格进行了调整。

  密集调整青花郎产品价格的背后,则是郎酒一直谋求和强化青花郎在高端产品行列里的品牌价值,此外在产品定位上也对标茅台,从而使消费者认可其“中国两大酱香白酒之一”的定位。

  白酒专家晋育锋在接受记者采访时表示,青花郎一直以来都在对标茅台,同为酱香型白酒产品,价格定位只有茅台的一半。青花郎的产品零售价格早就标到了千元,这次是批发团购价达到千元,主要还是为了维持青花郎价格的坚挺。

  不过,提价之后的青花郎能否在千元价格带被消费者认同,还有待观察。在一位郎酒经销商看来,当前五粮液、古井贡酒等纷纷涨价,郎酒也必须涨价。“别的酒都在涨价,你不涨价,消费者会感觉你的产品价值低。”上述经销商对记者表示。

  在郎酒方面看来,青花郎的售价是由其品质决定的。“近年来,青花郎被低估的价值正逐渐回归,近期的市场反馈和走势,也支撑着青花郎成为名副其实的中国两大酱香白酒之一。”郎酒方面回复记者表示,近期国内知名酒企涨价声音不断,市场上也出现了对郎酒涨价的预期。

  在晋育锋看来,虽然青花郎上市时间不短,现在调整后切入高端价格,最终培育成真正的高端品牌是需要过程的。他表示,现在茅台、五粮液、泸州老窖占据了高端白酒八成的市场份额,且市场格局基本固定,郎酒想借助青花郎切入高端白酒市场,将面临不小的挑战。

  从2018年10月开始至当年年末,洋河股份(002304.SZ)、古井贡酒(000596.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等酒企纷纷进行停货和提价。进入2019年4月以来的淡季之后,白酒企业再次掀起了停货和涨价风潮。

  在郎酒宣布停货青花郎的一天前,即5月6日,洋河酒厂梦之蓝手工班、梦之蓝M9两款产品在中秋节前,全面停止开票,不再增加任何的市场配额供给。此外,五粮液、古井贡酒、泸州老窖等知名酒企也纷纷有停货和提价的动作。

  多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,五粮液、郎酒等酒企通过单次或多次提价,将产品定在千元以上,意在抢占茅台涨价后留下的价格空档。因为当前定价1499元的53°飞天茅台,市场价格早已超过2000元。

  “2016年飞天茅台价格突破1000元之后,当前市场价格已经超过2000元,茅台的涨价也为五粮液、泸州老窖产品提价留出了空间,之后又传导到洋河、古井贡酒、汾酒。”铁犁分析指出,能否站稳千元价格带,最终取决于消费市场。

  晋育锋也提到了类似看法。他表示,五粮液为了维护普五价格坚挺,花费了很大一番功夫,作为白酒行业“榜眼”尚且如此辛苦,那么其他酒企则更加困难。因为当前白酒行业已经进入挤压式增长,市场格局基本形成。

  中国白酒行业经历深度调整之后,自2016年开始逐渐复苏,其中,中高端白酒市场快速回暖,酒企之间也由增量市场的竞争变为存量市场的竞争。

  多位业内人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,随着消费升级的进行,白酒行业进入挤压式增长,白酒市场也进入品牌消费的时代,迫使企业必须通过优化产品结构来实现业绩的持续稳定增长,也由此引发酒企与经销商,以及酒企之间的新一轮博弈。

  

  以郎酒为例,此前,郎酒因向经销商严重压货而引发广泛关注。据《中国经营报》此前报道,在郎酒的销售中,有对经销商采取“退网不退钱”的政策。即经销商退出郎酒经销的体系后,厂家并不会将经销商之前垫付的费用予以退回,而是以等价的货物予以代替,而这些货物仍旧是郎酒的产品。

  在记者采访过程中,多位经销商告诉记者,除茅台外,多数白酒企业都有为了冲刺业绩向经销商压货的行为,其中郎酒的表现更为突出。

  郎酒集团董事长汪俊林在今年2月24日举行的郎酒经销商大会上否认了郎酒刻意扩大营销规模,并数次强调“郎酒以后不能过度压货,要让经销商赚钱,要奖励和培养优质经销商。”

  白酒专家蔡学飞分析认为,终端价格具有滞后性,厂家指导价格不可能很快传导到消费端,所以一定会存在价格反弹,但是从长远来看,企业必须接受由价格反弹带来的利益损失,因为众多名酒涨价实际上也是千元以上价格带的博弈。

  晋育锋在接受《中国经营报》记者采访时也提到类似看法。他表示,众多酒企博弈千元价格带实际上是对高端白酒消费市场的争夺。

  对于如何开拓白酒高端市场,郎酒方面回复《中国经营报》记者称,为开拓白酒高端市场,将扩能技改提升产能,进一步提升产品品质;打造世界级白酒庄园,扩大线下销售网络、创新开展线上销售等。

  汪俊林曾对外表示,公司力争2020年实现在主板上市,且要在上市当年实现200亿元的销售目标。这也意味着,郎酒要在两年内实现业绩翻番,无疑提价将是捷径之一。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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