采用中央总控双月审核制精准投放费用

来源:未知日期:2019-06-03 21:41 浏览:

  高端白酒价格上涨,次高端白酒出现成长机会。个人消费升级驱动白酒第三轮结构性牛市,白酒消费向名优白酒迅速集中,龙头集中度提升。09-12 年白酒牛市中,高端酒价格上移后次高端迎来量价齐升快速发展,次高端行业收入比重15%左右,13-15 年受三公消费影响,高端白酒下压造成次高端白酒量价崩盘,15 年次高端行业收入占比降至2.6%。16 年开始的此轮白酒结构牛市,我们认为高端酒价格提升后,次高端白酒性价比优势凸显,充分受益消费升级,增长空间被打开,次高端将迎来量价齐升。

  16 年7 月天洋入主沱牌舍得上市公司后,渠道和品牌改革效果显着,16 年舍得系列收入60%增长,带动营收增长26%,利润增长10 倍,。根据定增预案,定增完成后天洋持股将提升至41.54%,控制权将进一步加强。

  实行“沱牌+舍得”双品牌战略, 并不断优化产品结构:(1)重点布局聚焦品味舍得。品味舍得占舍得系列60%,400-500 元次高端价格带,主要与剑南春、郎酒、洋河、水井坊、汾酒、酒鬼酒竞争,由于基数较低且受益全国化拓展,品味舍得16 年收入增速超过60%,品位舍得核心市场包括川渝、河南、山东、东北、京津冀、陕甘宁等地,有消费基础的市场较多,预计未来仍可保持高速增长。(2)中低端酒区域竞争激烈,渠道扩展拉动销量。舍得系列占比40%的舍得酒坊200-300 元,17 年将改为舍之道重塑渠道价值链重新推广;沱牌系列聚焦100-200 元的天曲、特曲、优曲和100元以下光瓶酒大曲和柳浪春,100-200 价位段除海之蓝外无其他强势全国性品牌,区域竞争激烈,沱牌通过有望通过产品聚焦和渠道扩张拉动销量。

  渠道深度扁平化与聚焦重点区域。公司对沱牌和舍得分类进行渠道拓展,推动渠道扁平化和营销精细化,通过经销商和终端网点数量快速扩张将带动业绩增长:(1)推进营销团队建立,16 年营销人员增长53%,原有沱牌三分之二销售人员更换;16 年经销商增长38.79%,17 年沱牌和舍得分开扁平至县区招商,目标将经销商数量扩充到4000 人;(2)营销人员考核指标扩大至回款、招商、动销,16 年营销人员工资增长92%,平均每人薪酬增长26%,大幅提高员工积极性;(3)减少广告费用转投市场开发,16年广告费下降39%,增加0.9 亿市场开发费,采用中央总控双月审核制精准投放费用,稳定渠道利润,提高经销商积极性。公司通过全国渠道深度扁平化和重点推进川渝、华北、东北、西北等核心市场,有望迎来快速增长。

  风险提示:新产品推广低于预期,新市场开拓低于预期,市场开拓费用增长超预期,食品安全问题。

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