推广方式也要创新

来源:未知日期:2019-06-03 21:41 浏览:

  日前,丰谷宣布全国化发展高线光瓶酒项目正式启动,拟用78元/瓶的墨渊和30元/瓶的丰谷嗨撬动全国市场。虽然行业里“高线光瓶酒是趋势”的声音不绝于耳,不少企业也在积极运作,但作为并非光瓶酒企业出身的丰谷,选择用高线光瓶酒攻打全国市场仍属罕见。

  今年,丰谷酒业董事长马斌对业务进行了重新规划,省内以丰谷壹号、酒王20年、酒王、墨渊、丰谷嗨五大品牌为主,省外则主推墨渊、丰谷嗨。丰谷计划独立运作的,全国化发展高线光瓶酒的项目可以说是其重要战略转型。

  马斌的逻辑是:中高端产品集中发展省内,用全国化高线光瓶酒项目对公司的业务规模起支撑作用。这足见丰谷对高线光瓶酒的重视,也证实了丰谷的发展方向。事实上,丰谷在朝这方面发展上业已做了诸多准备。

  一是围绕核心区域市场,以点到面。据丰谷方面透露,他们将把现有优势资源聚焦在墨渊、嗨酒的核心区域市场,并将在今年下半年开启第一轮核心城市的选定,按照“三有一高”的标准匹配客户阵营。据了解,第一轮的目标新市场暂定为10个。

  在今年3月的经销商大会上,马斌指出,今年的省外招商工作会“大招商、招大商”。有丰谷经销商告诉微酒记者,招商工作进行得还不错。由于丰谷具有一定的品牌力和知名度,作为新推出的高线光瓶酒,墨渊和嗨酒的利润空间也可观,很多省外经销商表现出较强的兴趣。

  二是匹配资源,把握市场消费特点,制定精准营销计划。如此重大的业务调整,使丰谷不得不重新审视市场,审视消费者。为此,丰谷从管理、团队、生产上都进行了资源的调整和配置。据悉,丰谷将调整公司信息系统、团队、产品及生产组织等配套措施来助力全国化发展高线光瓶酒项目。

  此外,为了在全国范围内挑选核心市场,以及匹配消费者群体,丰谷与市场调研公司合作,对全国市场进行了调研,为光瓶酒全国化的发展制定了精准的营销计划。

  有专家认为,丰谷有全国化的基因,成功的可能性较大。该专家表示:“丰谷有运作大众酒的经验,且有低醉酒度的品类优势。基于其品牌,在消费升级的背景下,以高线光瓶酒切入全国市场是可行的。”

  “现在的丰谷具有攻击性和爆发性,不仅表现在对自身的要求,也表现在对市场的期待。这次调整,丰谷做了大量的准备工作,对高线光瓶酒的消费者趋势和习惯,产品的价值和市场动态都进行了深度的调研,这些数据会是丰谷市场投放、业绩预估的重要依据”,某业内人士如是说。

  马斌曾认为丰谷全国化需要投入巨大的资源,付出很大的代价,而如今,丰谷已经做出调整:不仅省内主推的5款产品有4款是新品,而且选择了以新品高线光瓶酒来实现全国化的梦想。这就意味着,丰谷已经在四川大本营市场完成了恢复性的积累建设,形成了一定的网络,其品牌知名度和品牌力的构建也走上了正轨。

  这两年来,高线光瓶酒强势进入行业视野,马斌提出:“100元以下光瓶酒是丰谷进军全国化的一大契机。”

  光瓶酒市场容量大,其价值将会持续提升,大有取代百元以下盒装酒之势。而且,高线光瓶酒目前并没有出现一品独大的局面,竞争环境相对宽松。

  据专家解析,近五年来,光瓶酒市场平均增速均在20%左右,其市场规模约650亿元。而据专家进一步预测,未来3-5年,整个光瓶酒市场将突破1200亿元,光瓶酒的风口已经来临。以牛栏山为例,今年上半年,牛栏山就实现了营收57.74亿元,同比增长62.29%。

  “高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大。谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来。”对光瓶酒研究颇深的北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏提出了这样的论断。在现阶段的高线%的份额,但近年来,随着消费升级,光瓶酒的升级趋势明显。牛栏山珍品陈酿、红星古酿、老村长乐醇、西凤星空375等高线光瓶酒成了光瓶酒市场的风向标。在高线光瓶酒里,还没有形成固定格局,属于蓝海市场。

  专家表示,高线光瓶酒已经呈现出名酒化、多元化、品质化和文化提升的综合趋势,高线光瓶酒的消费者人群也迭代至80、90后。这部分人群注重品质和健康、关注颜值、重视产品内涵、漠视价格,丰谷的高线光瓶酒正是抓住了他们的诉求。

  2017年6月,墨渊上市,借着《三生三世十里桃花》的大IP迅速火遍市场,其黑色的瓶体具有很强的设计感和视觉冲击力。2018年5月,外形时尚的丰谷嗨酒在川内正式上架, 以“嗨”为主题,强调年轻人聚饮时尽情挥洒的热情。此外,两款产品的酒精度分为45%vol、42%vol和38%vol,符合了年轻人对白酒低度的需求。这样一来,丰谷在用光瓶酒打全国市场时,与年消费者的沟通更直接,成本也更低。

  不难看出,企业的高线光瓶酒虽然细分了消费人群,但地域上并不受限。而在寻求更为广阔的全国市场时,企业要么基础牢,要么具备全国化的基因。

  就像丰谷,自去年调整后,其步入正轨且发展势头强劲,对省外市场的渴求很大。而省内市场的成功,则给墨渊、丰谷嗨的全国化提供了基础。

  “2017年,墨渊在省内市场绝对是成功的。”在2018年3月的经销商大会上,丰谷酒业董事长马斌如是说道,并阐述了三点原因:产品定位绝对准确;价格体系设定合理;活动推广到位。经过一年的运作,特别是“重启墨渊”活动开展后,墨渊在四川省内,尤其是成都、绵阳、遂宁、南充、乐山等重点市场形成了良好的终端氛围,其首场终端争夺战告捷。

  而从横向来看,牛栏山、红星的高线光瓶酒产品也已布局全国。如40元以上的珍品牛栏山系列已经成为牛栏山的五大单品之一。从牛栏山的半年报可以看出,上半年牛栏山外埠地区的营业收入远超北京地区,这是牛栏山从泛全国化走向真正全国化的迹象,客观上为牛栏山高线产品的全国化提供了条件。业内专家认为,在消费升级的大背景下,这些高线光瓶酒将成为企业发展的新机遇。

  总的来说,高线光瓶酒的对手是名酒、地产酒、时尚酒、东北酒这四个阵营,其中不仅包括了盒装酒,也包含了这些阵营里的光瓶酒。

  “现在丰谷不仅在川内建设了大本营市场,也将聚焦到全国的10个核心区域市场,满足高线光瓶酒全国化要聚焦市场的前提。”有评论人士认为,丰谷用市场聚焦来走全国化战略是对的,并表示高线光瓶酒要占领更多市场,还需要做更多事情。

  作为高线光瓶酒,其消费人群是有购买力的年轻消费者,这与中低端光瓶酒的的运作不同。有专家认为,高线光瓶酒的消费人群主要是一、二线的城市居民,在终端的选择上,需要更精准,不能尽搞促销和人海战术。

  该评论人士表示,高线光瓶酒的终端培育应该是先餐饮后流通的顺序。高线光瓶酒的动销仍然依靠餐饮渠道,但要选择“B-类”和“ C+类”进行布局,这两类渠道的消费者正好是有消费能力的年轻人群。就像凉露现在已经开始筛选终端,摒弃了以往“什么店”都进的做法,而选择具有中等消费群体的终端。

  丰谷嗨酒在上市的同时,针对全国市场启动了促销活动,包括现金红包、第二瓶半价等。该评论人士认为,丰谷嗨酒作为年轻人聚饮时的产品,需要更多有创意的方式与消费者沟通,如将此次的瓶盖促销升级为与消费者互动性更强的主题活动。

  目前,行业的高线光瓶酒普遍都在给消费者讲述自己的品牌故事,拟以此作为打动年轻消费者的第一步;这样一来,内容的原创、热点、时尚性、互动性则成为与消费者沟通的必要条件。

  此外,推广方式也要创新,要符合年轻消费者的个性特点。如墨渊在《三生三世十里桃花》后迅速推出,借助IP热点,在市场推广时节约了“力气”;小郎酒用抖音制作话题和热点;七夕期间,桃花醉利用晒视频与消费者互动,并推出免单和“双人游”活动……这些活动都起到了吸引消费者的广泛关注并参与的效果。

  还有,根据产品内涵选择恰当的形象代言也能增进目标消费群体的距离,形成相互认同。如红星蓝柔选择当红影星张涵予为代言人,其硬汉、励志的人物形象与红星要树立的奋斗、拼搏、不甘平凡、追逐梦想的品牌形象契合,把“每个人心中都有一颗红星”激发出来,用“敬不甘平凡的我们”让消费者找到喝酒的理由。

  “丰谷启动独立运作的全国化高线光瓶酒项目,有助于形成专业的高线光瓶酒运营团队。”该评论人士表示,高线光瓶酒的运作需要专业团队,这样才能承载更大的业务规模的担子,实现最大可能的成功。

  “这不同于大众光瓶酒,高线光瓶酒的运作既要求企业有中高端酒水运营的思维,也要有高线光瓶酒操作的指挥和执行团队。”在该评论人士看来,光瓶酒企业并不一定会把高线光瓶酒运作得更好,因为价格更高,运作模式也会不同,专业化团队的优势很明显。

  就如西凤375的升级装,定价百元以上的星空375,在上市之初就确定了与其他低端光瓶酒不同的运作模式。其操盘手长宇酒业总经理王东表示,星空375将脱离传统的快消品运作模式,以高端酒运作模式来推广传播。为此,不仅陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊表示会长期给予支持,运营团队也选择了优质的经销商进行合作。

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