我们可以成立单独的项目组负责该产品的推广;

来源:未知日期:2019-06-03 08:38 浏览:

  湖南邵阳市酒厂生产的邵阳大曲是湖南区域市场中、低档品牌中的第一畅销品牌,其光瓶邵阳大曲(1×12瓶装)的年销量数过百万件,在省内低档酒市场占有率高达70%以上。随着国家税收政策的调整,低档酒的利润越来越薄,而市场开发及维护成本却越来越高,表面上的每年过亿元的销售收入在剔除税收及各种开支后,企业实际上处于微亏或潜亏状态。痛定思痛,为提升邵阳大曲的品牌形象,增加利润产品,邵阳市酒厂于2001年下半年推出了厂价在20元/瓶,市场零售价在30——38元/瓶之间的中档产品金牌邵阳大曲。

  做市场的人都知道,在消费者心目中根深蒂固形成了低档品牌印象的品牌,其开发的产品价格往高走,在做市场推广时往往很吃力,甚至鲜有成功的案例,这种现象我们谓之“小马拉大车”现象。这也是沱牌在推高档酒时要更名为“舍得”,全兴在推高档酒时要更名为“水井坊”一样。但通过调查我们得知,金牌邵大的推出只是在原有产品价位上上调50%,并非像全兴、沱牌那样一下子要推出几百元每瓶的高档酒,我们的目的很明确,就是希望通过金牌邵大的推出来提升邵阳大曲的品牌形象,并能挤占大众消费类市场,成为该市场价格区位第一畅销产品,同时,用产品结构的调整来改善厂方的赢利情况。

  我们的拓市手法属于典型的区域市场阵地攻坚战。虽然邵阳大曲属于省内低档品牌中的第一畅销品牌,但一下子开打开全省市场我们还是觉得底气不足。以我们目前的实力要想把一个新产品在省内迅速推广开,存在的障碍比较多,风险系数也很大,经过多次开会研究及反复的市场调查,最后决定把本土市场做为新产品的试点投放市场,理由如下:

  1、本土市场以前曾有一个产品精制邵阳大曲,其价位与新产品金牌邵阳大曲相差只有5——6元/瓶,因产品本身老化,目前已成为滞销产品。但其曾经畅销的历史给了市场一个价格拉升的理由,目标消费者不会过于在乎价格的略微上升,而省内其他市场则没有这种产品衔接的优势;

  2、本土作战我们可以整合的优质资源很多,如政府公关、媒体资源、网络资源等;

  3、我们曾成功运作过高档品牌“开口笑”,金牌邵大的推广我们可以借鉴“开口笑”的成功推广模式;

  4、强大的人力资源优势。本土市场做为我们的重点市场,汇聚了许多优秀的人才,而且人员储备充分,我们可以成立单独的项目组负责该产品的推广;

  5、本土市场推广成功对其他市场能起到很好的示范效应。所谓榜样的力量是无穷的,而样板市场的成功,在其他市场招商时也会起到事半功倍的效果。

  做为本土最具影响力的企业,我们即将推新品的消息在经销商中间已普遍流传开来,许多经销商都在咨询经销事宜及询问新品具体上市时间。对我们来讲,本土招商是件非常容易的事,一般来说只有我们选择经销商的份,就像美女抛绣球样,就看谁的运气好、本领高了。因为许多经销商 就是因为经销我们的产品而从一个小夫妻店发展成当地的经销龙头大老板的。可以讲,当地许多的经销商对我们的市场推广能力已达到了一种近乎迷信的程度(经销商都认为,只要经销我们的产品就会发财,而且不要担风险),其实,越是这样,对我们的压力就会越大,也逼得我们要不断地创新。每次新品的推出我们都对自己说:只许成功,不许失败!

  以前我们推新品的时侯都是先招商再联合商家一起搞推广,而这次金牌邵大的上市我们却独辟蹊径:先由业务员直接做酒店!以致许多经销商在酒店看到这种酒时却找不到经销商!我们的 做法是这样的:

  2、前期锁定50家目标酒店,该酒店分布在哪个小区即由哪个小区的业务员负责接管;

  3、由厂方借给我们200件金牌邵大做为周转,当市场成型移交给经销商操作时,所借的200件酒再跟厂方一次性结清;

  4、要求业务员按22元/瓶对50家目标酒店进行现款铺市,每家酒店最少接货1件并上柜陈列,多进不限;

  5、无任何铺市政策,只对现金接货的目标酒店提供促销品支持,如桌布、烟灰缸、圆珠笔等;

  6、给业务员的铺市时间为一个星期,并以此作为其以往客情关系好坏的一个验证;

  有人可能不会相信,在终端日益难做的今天,没有任何政策的铺市还要收现金,酒店会同意?那么多的白酒等着免费进酒店,酒店都不愿意接货,还要收取几千——几万不等的入场费。但事实是:我们做到了!原因也很简单:

  2、邵阳市酒厂以前从来没有这样操作过,酒店老板看到能够由酒厂直接给他们供货,有一种被尊重的感觉;

  3、目前我们在市场上的畅销产品因价格透明,导致市场价格混乱,经销商的出货价格各有不同,许多酒店认为经销商在中间赚取了一截利润而心怀不满,现在由我们直接供货,统一了价格,认为不会被欺诈;

  4、前期因为我们对促销品的发放控制非常严格,一般的酒店很难得到我们的促销品,这与竞品的促销品满天飞恰好相反。但人就是这么奇怪,越是得不到的东西就越珍惜,当我们把促销品做为酒店现款进货的一个筹码时,他们反而非常卖帐,认为业务员给足了他的面子;

  5、我们要求做新产品的业务员素质比较高,谈判能力很强,能在短时间内达到产品铺市的要求;

  因为酒店都是现款进的货,所以其在推广时非常积极(害怕压资金),而且新品的利润也比较高(相比其卖我们的老产品,利润要高很多),酒店也愿意卖。金牌邵大的酒店零售价我们限定在38元/瓶,价位不高,消费者的尝试欲望被充分调动起来。货一进店即开始动销,这种效果倒是有点出乎我们意料,甚至半夜三更我们的业务员都经常接到电话要求送货的。

  产品推广中,最讲究的是“推拉”结合。我们一开始推行的业务员直接做酒店体现的主要是一种“推”的作用,而且起到了快速到达消费者口中的效果。从前期的消费者信息反馈来看,不认可酒质的消费者非常少,而且在我们给消费者的暗示中,金牌邵大是邵阳大曲系列产品中档次最高的产品,档次最高的产品在酒店消费仅售38元/瓶,使消费者觉得非常划算。但是,我们的目的非常明确,就是要让金牌邵大成为大众类消费市场第一畅销产品,而不仅仅是在酒店零餐市场销得好即可。因此,怎么样让更多的人分享这个产品,知道这个产品就显得非急迫了。

  “喝金牌邵大,写精彩人生”是我们为其拟订的主打广告语,因为邵阳大曲作为在渠道里面流通多年的低档产品,很少有较正规的推广活动,也从来没有什么成规模、气候的广告投放。当我们用一个月的时间排山倒海般地在市内各主要地段悬挂巨幅,各批发部、酒店甚至居民小区挂上“喝金牌邵大,写精彩人生”的条幅,大大小小的饭店、餐馆、小批发部贴上金牌邵大的POP宣传画时,全市人民都知道邵阳大曲出新产品了。金牌邵大的知名度迅速打开,不少二批、零售点开始询问金牌邵大的进货渠道,强烈要求经销该产品,但我们还是觉得有必要再坚持一下,尽管业务员都已经变成送货员了(酒店动货速度加快、业务员很大一部分时间用在给酒店送货上面了)。

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