关注‖光瓶酒发动白酒“颜色革命”且看千亿市

来源:未知日期:2019-04-06 16:31 浏览:

  最近几年光瓶酒市场围绕着产品及价格升级展开了激烈的较量,当我们梳理目前市场上的新老光瓶酒产品时,注意到在价格战和品类战之外,光瓶酒在外形设计上的较量也有了新风向和新战场,这些围绕瓶型、瓶身色调、设计工艺展开的各种更迭换代和创新,也支撑着光瓶酒市场的升级趋势。

  本篇文章就将围绕其中的颜色变革、光瓶酒设计趋势、经典包装背后的价值逻辑三个方面进行探讨,并邀请行业内包装设计领域的专家对光瓶酒设计升级进行专业解读。

  上述表格中我们列举了一部分在“颜色”上进行了升级和改变的全国性光瓶酒产品。早在上一轮的白酒深度调整期前,红星二锅头就大胆推出了蓝色系列,算是光瓶酒“颜色革命”中的先驱者;而泸州老窖的蓝柔与绿波明确提出了与青年消费人群的对接,满足新兴消费群体的审美,同时保留经典版的圆瓶二曲,但价格远低于蓝柔与绿波二曲。

  牛栏山二锅头虽然并未将瓶体进行颜色改造,但在其核心产品系列中,也加入了“色彩点缀”版的两款产品,通过土豪金和清爽蓝的色调表达,实现了产品的差异化呈现。其中更加“另类”西凤星空375,则在蓝色瓶体基础上,赋予了产品更多的艺术韵味,并通过对西凤品牌的价值挖掘,实现了百元光瓶酒的定位。

  2017年12月28日,茅台发布公告,自2018年起,茅台将适当上调茅台酒产品价格,平均上调幅度18%左右。自2017年12月以来,洋河梦之蓝、水井坊、剑南春等高端、次高端白酒纷纷上调价格。12月底,泸州老窖旗下高端产品国窖1573暂停发货,而根据以往经验,暂停发货后往往伴随着价格上升。盘面上,酿酒板块走强,洋河股份涨幅逾3%,贵州茅台、山西汾酒、伊力特涨幅逾2%。

  “到了粮食收获的季节,我会去收购、选料,本地的糯高粱做场口土烧酒最好了,不但口感好,香气浓,出酒率也高,只是糯高粱的价格要比外地的高粱每斤贵上二三块。早些年糯高粱在我们本地种植的少,现在种植的面积扩大了,所以我家酿的高粱烧有三分之二是采用糯高粱酿制的,酿好的酒度数一般都在50度左右。”看来比较沉默的徐木勤打开了话匣子,侃侃而谈。

  在深圳柏星龙公司首席品牌策略师刘斌看来,光瓶酒在瓶体色彩上的革新,也为其整体市场的价格升级提供了支撑。他认为,酒企针对新兴消费群体的培育而进行光瓶酒升级换代时,需要选择这类人群更为熟悉的视觉元素。近年来,日本、韩国清酒、烧酒产品所传递出的色彩特征和时尚、年轻化相贴合,从而给光瓶酒瓶体色调的变化提供了参考。

  而另一方面,企业在进行推广传播时,不断突出并强化类似“蓝色”带来的效果和体验,从而对消费者的认知造成影响,形成了蓝色价值感更高的理念。因此我们注意到上述产品在完成“变身”后,市场价较之前均有所提升。

  未来光瓶酒价格要进一步提升,或要在高端市场形成品类阵营,单纯的瓶体色彩变化显然无法持续支撑。“因为技术限制,我们围绕瓶体进行的有色化、喷涂、材质(陶瓷、磨砂等)、工艺上的挖掘是有天花板的”,某业内人士分析道。

  “加强对光瓶酒设计风格的探索,在结合白酒自身属性的基础上提炼新的审美风格和文化特征,并将这种创新带来的价值附加到产品中,这是未来高端光瓶酒在设计上的趋势之一。”之前丰谷推出的高端光瓶酒内壹,瓶身利用传统水墨画进行点缀,由此营造视觉氛围,并取得不错销售成绩。

  另一方面,一些区域/泛区域光瓶酒产品通过在整体设计中采取“高溢价”的方式,形成了独特竞争力。“我们在设计汾阳王的一款光瓶酒新品时,将平时用于300-400元盒装酒产品的工艺运用到40元左右光瓶酒产品上来,这类产品能够对竞品造成很大的冲击”,某咨询机构向记者介绍了一个最近的产品案例。这种出其不意的差异化竞争策略,让产品在很短时间内完成了对区域的覆盖。

  在光瓶酒的设计中,一味追求新颖别致虽然能够让产品实现个性化区分,但这未必是未来光瓶酒发展的大趋势。“酒类产品,特别是光瓶酒的设计必须有一个度,设计不能脱离白酒自身的基本属性,毕竟卖的是酒而不是瓶子,”某行业观察人士在谈到一些光瓶酒和小酒在造型上的探索时说道。

  当初小郎酒问世时,独特的瓶型设计给予了产品最大的辨识度,也带来了外界的质疑,但“歪嘴”造型并没有成为企业一味渲染的卖点,随后我们看到了企业在“浓酱兼香”概念上的宣传,传播策略很快从瓶型转移到了酒质上来。

  国外知名酒类品牌绝对伏特加,围绕瓶子不断挖掘创意,利用其瓶身的“缺陷”(大量留白,给予更多想象空间和表达空间),吸引各行业艺术家自愿加入到其品牌广告和产品的创作之中来。这种成功是在于突出品牌创造性,增加自身品牌个性和价值。

  不过一行业人士也指出,视觉元素对受众的抓取的也不是绝对的,正在冲击百亿的小郎酒在外观设计上与时尚或者年轻化并不具有关联性。但这不妨碍它针对年轻人群进行活动策划和宣传,比如最近和爱奇艺合作,在热门音乐节目和奇幻剧平台进行充分露出。

  而吴向东力推的“一坛好酒”,近来在朋友圈被热议,坛身设计简洁、并有着大量的“留白”,这给消费者提供了互动交流的载体,随后通过相关活动形成了品牌二次、三次、四次传播,“产品即传播”理念背后,也是对光瓶酒回归酒体酒质、回归消费的诠释。

  之前我们提到了光瓶酒因色彩和设计上的创新而获得了升值空间,但目前市场上依旧还有一批“以不变应万变”的光瓶酒产品,比如高脖绿玻西风、泸州老窖圆瓶二曲、汾酒白玻瓶、红星二锅头小扁瓶等。

  这些产品受惠于名酒品牌基因、悠久的历史传承,消费者中的口碑积累以及早已形成的消费习惯,能够为企业提供持续而稳定的销售业绩,即使要顺应消费趋势或竞争环境做出产品体系的调整,单独开发新品比对经典产品进行改造要更加稳妥。

  同时,一些企业对经典包装和产品的重启,也是迎合了当下社会对“情怀价值”的追捧与认可。比如江西的李渡1955光瓶酒,超高端的价格来自于当地消费者对产品历史品质的认可。这样的案例还包括盒装酒中的泸州老窖特曲60、80版、洋河重启的洋河大曲以及贵州茅台的贵州大曲等。

  

  柏星龙首席品牌策略师刘斌指出,消费者之所以愿意为这样的产品买单,其背后不仅仅因为“情怀”,目前大众对食品安全等问题较为重视,但过去的产品往往被贴上质量过硬的标签,容易让消费者产生信赖感。

  看完了光瓶酒颜色变革、设计趋势、经典包装的背后逻辑,对光瓶酒的设计发展有何感想?欢迎到糖酒快讯微信公众号留言分享并参与讨论。

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